在公關(guān)的日常發(fā)稿中，新聞稿分量很重，但相對(duì)難度并不是最大的。畢竟新聞稿是基于新聞事實(shí)而寫的稿子，要比那些需要文案自己絞盡腦汁想切入點(diǎn)的稿子容易些。當(dāng)然，在沒(méi)有新聞點(diǎn)時(shí)“創(chuàng)造”新聞點(diǎn)，也是公關(guān)人的一項(xiàng)必備技能。

　　在汽車公關(guān)領(lǐng)域，一般有活動(dòng)新聞稿和事件新聞稿兩類。前者如新車上市、營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的新聞稿，后者如某車型獲得年度銷量冠軍、某發(fā)動(dòng)機(jī)獲得國(guó)際十佳發(fā)動(dòng)機(jī)、企業(yè)推出了某項(xiàng)政策等沒(méi)有活動(dòng)但有吸睛事件的新聞稿。

　　既然是新聞稿，那首先就要搞清楚它的特征。新聞稿有什么特點(diǎn)呢？學(xué)界總結(jié)是四項(xiàng)：

　　一、內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確。真實(shí)、準(zhǔn)確是新聞稿的生命和力量所在，事實(shí)是本源，也是能夠讓人信服的基礎(chǔ)。新聞稿中的內(nèi)容如有弄虛造假之處，自然會(huì)降低其新聞價(jià)值，失信于讀者。

　　二、內(nèi)容新鮮有價(jià)值。新聞貴在新鮮，新聞稿只有新，才能引起讀者的注意，讓人有閱讀的欲望。當(dāng)然，不能光圖新，還要有意義，最少不能是負(fù)能量，只有這樣才能體現(xiàn)新聞的價(jià)值。

　　三、時(shí)效性強(qiáng)。所謂時(shí)效，顧名思義就是速度要快。對(duì)于新人、新事、新情況、新問(wèn)題，要盡快地了解，迅速及時(shí)地反應(yīng)。

　　四、簡(jiǎn)明扼要。能夠用精煉的語(yǔ)言把事實(shí)敘述清楚，概括卻不抽象，簡(jiǎn)短卻不疏漏，用筆要簡(jiǎn)潔利落，內(nèi)容集中精煉。

　　對(duì)于公關(guān)文案來(lái)講，新聞稿肯定要完成在新聞事實(shí)發(fā)生前，所以做到前三項(xiàng)很容易。內(nèi)容是你參與創(chuàng)造的，你知道什么是真實(shí)的那部分；你的新聞稿完成時(shí)間早于公眾知曉之前，新鮮感和時(shí)效性也沒(méi)有問(wèn)題。最難的是第四項(xiàng)“簡(jiǎn)明扼要”，這不僅考驗(yàn)文字功力，而且有時(shí)還得安撫好客戶。實(shí)踐中，認(rèn)為簡(jiǎn)單即偷懶者大有人在，總認(rèn)為簡(jiǎn)單的文字根本不足以展示出我的“強(qiáng)大”、“震撼”。豈不知，往往在各種“添加”中不僅失去了新聞稿的本來(lái)特征，也會(huì)成為老太太裹腳布，導(dǎo)致讀者根本沒(méi)興趣讀。

　　搞清楚了新聞稿的特征，再說(shuō)新聞稿的構(gòu)成。新聞稿構(gòu)成一般有五項(xiàng)內(nèi)容：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)尾。我們以一款新車上市發(fā)布的新聞稿為例，來(lái)逐一分享：

　　一、精心擬標(biāo)題。標(biāo)題是新聞稿的眼睛，甚至一個(gè)標(biāo)題就是一條報(bào)道的情況。標(biāo)題也是全文的主旨精華，標(biāo)題是否精彩，直接關(guān)系到能否激發(fā)讀者的閱讀欲望。因而，標(biāo)題要把最吸引人的地方體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)要簡(jiǎn)潔，標(biāo)題要字字如金。

　　《重塑車市格局某某車榮耀上市》，類似標(biāo)題我們比較常見(jiàn)吧！逐字分析，該標(biāo)題13個(gè)字中8個(gè)是無(wú)用的廢話。“重塑車市格局”，這更像是一句產(chǎn)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而新車上市是要告知消費(fèi)者的，不管你到底能不能“重塑”，這句話絕不是消費(fèi)者關(guān)心的，等同一句廢話。“榮耀”，新車上市新聞稿標(biāo)題中，十之八九都會(huì)見(jiàn)到這個(gè)詞，類似的還有隆重、耀目等等，用爛了之后，這個(gè)虛詞和古代的“嗟呋”沒(méi)有任何區(qū)別，其最大功能就是從標(biāo)題中區(qū)分這篇稿子是廠家公關(guān)稿還是記者的客觀描述稿，如果你討厭廠家的官方稿，見(jiàn)到這個(gè)詞就可以不必再看內(nèi)文了。五個(gè)字是有用的，傳遞了最需要傳遞的、目標(biāo)群體最關(guān)心的內(nèi)容“某某車上市”了。

　　在字字如金的標(biāo)題中，寫這樣標(biāo)題的文案真該槍斃。

　　擬定標(biāo)題，不僅要清楚我最想讓讀者知道什么，還要明白讀者最想知道什么。新車上市，讀者最想知道的無(wú)非三大塊，價(jià)格、車型、配置。新車上市一般都會(huì)有預(yù)熱，所以車型、配置在各種渠道中都可能會(huì)提前露出，到了上市時(shí)，最重要的就是價(jià)格了，所以柱子哥認(rèn)為《售價(jià)XX萬(wàn)--XX萬(wàn)，某某車上市》，即告知了讀者最想知道的信息，又褪去了廠家色彩呈現(xiàn)出客觀印象，還簡(jiǎn)單明了。當(dāng)然，也給了媒體編輯再發(fā)揮的空間。

　　二、傾神寫導(dǎo)語(yǔ)。所謂導(dǎo)語(yǔ)，就是新聞稿中的第一段話或者第一句話，它是由新聞稿中最新鮮、最主要的事實(shí)組成。其作用是以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把最重要的事實(shí)表述出來(lái)，以緊緊地抓住讀者。

　　“某月某日，在萬(wàn)眾期待中，某某車終于揭開(kāi)了神秘的面紗，其上市會(huì)在素有某某之稱的某地隆重舉行，該廠家領(lǐng)導(dǎo)數(shù)人出席了上市會(huì)，數(shù)百名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了該車型上市”。這樣一段開(kāi)場(chǎng)，也是我們比較常見(jiàn)的新聞稿導(dǎo)語(yǔ)吧！

　　按照書面邏輯，這段描述并無(wú)太大爭(zhēng)議，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件都在開(kāi)場(chǎng)就交代的很清楚。但若考慮讀者訴求，那該段非讀者所關(guān)心內(nèi)容太多。

　　有研究說(shuō)，按照閱讀興趣，漢字中的前64個(gè)字尤為重要，64個(gè)字內(nèi)沒(méi)有抓住讀者，那就很難再有讀下去的欲望了。逐字分析：“某月某日（必須有），在萬(wàn)眾期待中（和標(biāo)題中的榮耀功能一樣），某某車終于揭開(kāi)了神秘的面紗（公關(guān)痕跡明顯，直接說(shuō)某某車正式上市，是不是顯得更客觀呢？），其上市會(huì)在素有某某之稱的某地隆重舉行（你的上市地點(diǎn)再酷炫也不是讀者關(guān)心的），該廠家領(lǐng)導(dǎo)數(shù)人出席了上市會(huì)，數(shù)百名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了該車型上市（讀者關(guān)心的是車，你都誰(shuí)出席去了關(guān)人家屁事，更何況你又不是黨報(bào)）”。

　　要知道，這是一個(gè)速讀時(shí)代，讀者未必會(huì)有耐心看完全文，少點(diǎn)廢話，趕緊把要緊的定位、車型、價(jià)格等信息先說(shuō)了吧——“某月某日，定位于某某級(jí)別的某某車正式宣布上市。其共設(shè)有時(shí)尚型、精英型、進(jìn)取型等車型供選擇，售價(jià)分別是……”。

　　三、全力做主體。主體就是新聞稿中的主要部分，它首先要承接導(dǎo)語(yǔ)，闡述導(dǎo)語(yǔ)所揭示的主要信息。具體講，導(dǎo)語(yǔ)中提出的問(wèn)題，在主體中要有具體事實(shí)來(lái)回答，導(dǎo)語(yǔ)中概要列出的主要事實(shí)，在主體中要予以具體展開(kāi)。

　　插入一段話：新聞稿的難度往往不在于寫作當(dāng)時(shí)，其復(fù)雜性在于寫稿前素材的準(zhǔn)備。其中的取舍、提煉、包裝等工作很費(fèi)事，也經(jīng)常反復(fù)，而這個(gè)過(guò)程的參與人會(huì)很多，文案一般只是其中之一。當(dāng)集體智慧形成后，文案就是廚師，把各種食材摻和在一起做成美味佳肴，呈現(xiàn)給讀者。

　　所以，寫好了標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)，下面的內(nèi)容，一般都是之前做好的半成品，現(xiàn)在文案只是來(lái)整理編輯的（話雖簡(jiǎn)單，但絕對(duì)考驗(yàn)文字表達(dá)功力）。

　　在前文的導(dǎo)語(yǔ)中，我們交代了消費(fèi)者最關(guān)心的車型上市和價(jià)格信息，也等于提出了一個(gè)問(wèn)題，那就是“這款車憑什么要定這樣的價(jià)格”？回答好讀者關(guān)心的這個(gè)問(wèn)題，自然就是本次新聞稿的主體了。

　　如何回答呢？很簡(jiǎn)單，之所以定這樣的價(jià)格是因?yàn)檫@款車值這個(gè)錢，或者是物超所值。那怎么個(gè)“值”呢？別急，慢慢講。它的設(shè)計(jì)理念是如何的超前、它的外觀是如何的風(fēng)潮、它的配置是如何的豐富、它的科技感是如何的高大上……

　　回答清楚了導(dǎo)語(yǔ)中的問(wèn)題，那主體基本也就講完了。寫主體商品性內(nèi)容，一般邏輯要先感性后理性，先外觀后內(nèi)部，先看得見(jiàn)的后看不見(jiàn)的。比如，先說(shuō)設(shè)計(jì)理念后說(shuō)設(shè)計(jì)成果，先說(shuō)外觀后說(shuō)內(nèi)飾、動(dòng)力、配置，再說(shuō)看不見(jiàn)的安全性等。

　　四、適當(dāng)放背景。所謂背景，是指新聞事實(shí)發(fā)生的歷史脈絡(luò)，周邊環(huán)境，和其他事物的內(nèi)外聯(lián)系等。背景是為了充實(shí)內(nèi)容而存在，背景并不是新聞稿不可或缺的組成部分。既可以根據(jù)文章主題的需要分散在若干處點(diǎn)明，也可以集中在一處交代，如果確無(wú)必要也可不寫。

　　在主體中已經(jīng)把讀者最關(guān)心的價(jià)格、商品性以及兩者結(jié)合的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)都闡釋清楚了。剩下內(nèi)容未必是讀者最關(guān)心的，但卻是我們有必要說(shuō)的。

　　什么是有必要說(shuō)的呢？可能就涉及到在導(dǎo)語(yǔ)中，柱子哥比較鄙視的那些問(wèn)題了。除了可能交代一下車型的歷史等輝煌事件外，上市會(huì)在哪里舉辦的，上市會(huì)形式是怎樣的，這樣的地點(diǎn)和上市形式與該車型定位訴求是如何相得益彰的。是否有代言人，為什么選擇他，他又說(shuō)了什么。上市會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了什么話，為了這款車上市做了哪些準(zhǔn)備，配合上市要開(kāi)展哪些營(yíng)銷活動(dòng)等等，均可算作背景資料。

　　理論上，背景是可以穿插在主體中的，有時(shí)也并不影響邏輯層次感，但柱子哥主張單放一部分。原因嗎？一般情況下公關(guān)稿發(fā)給媒體后，編輯會(huì)視版面容量做裁剪，我們將各部分分清，編輯就可以較為清晰的將最重要的保留，將次重要或不重要的按序刪除。如果將背景分散在各處，編輯刪減就比較費(fèi)勁，還有可能刪掉我們認(rèn)為最重要的內(nèi)容。

　　五，開(kāi)放來(lái)結(jié)尾。結(jié)尾就是新聞稿的最后一句話或一段話，是用來(lái)闡明新聞所述事實(shí)的意義，加深讀者對(duì)新聞稿的理解和感受。結(jié)尾要力爭(zhēng)寫出新意，但切忌出現(xiàn)畫蛇添足的贅筆。

　　結(jié)尾常用的寫法有結(jié)論式（過(guò)硬的商品實(shí)力和較低的價(jià)格體系，某某車可謂是將性價(jià)比優(yōu)勢(shì)詮釋到了一個(gè)新高度）、前瞻式（憑借過(guò)硬的商品實(shí)力和超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，某某車必將成為該細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)一款重量級(jí)產(chǎn)品）、啟發(fā)式（如此過(guò)硬的商品實(shí)力和超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，某某車沒(méi)有辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)它抱有的期待）、鼓勵(lì)式（如此過(guò)硬的商品實(shí)力和超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，某某車值得你購(gòu)買）等等。

　　如此，一篇新聞稿就結(jié)束了。補(bǔ)充一點(diǎn)，如果篇幅較長(zhǎng)，要在主體和背景處用小標(biāo)題明示。既可提綱挈領(lǐng)點(diǎn)出內(nèi)文精要，還顯得邏輯清晰版面好看。