文案，一直是廣告人最重要的基本功

　　好的文案不僅能提升營(yíng)銷效果，帶來更多的曝光率，還能為品牌筑起一道心靈護(hù)城河。然而，在消費(fèi)者注意力極度分散、媒體環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，越來越多的廣告商將注意力集中在新玩法、新內(nèi)容、新渠道上，而忘記了最基本的廣告文案。

　　廣告文案不同于文學(xué)創(chuàng)作。我們除了要有文字的編排組合能力和語感的把握能力外，還需要洞察用戶的人性和心理。畢竟，消費(fèi)者的購買行為是由他們的心理決定的。與其在文案的文采才華和創(chuàng)意上下功夫，不如試著了解消費(fèi)者的心理，然后對(duì)癥下藥

　　美國銷售大師甘道夫博士曾說過，銷售是98%的人性理解+2%的產(chǎn)品知識(shí)。事實(shí)上，這一理論也適用于廣告文案。只有在這種心理游戲中占據(jù)上風(fēng)，品牌才能脫穎而出。今天，我們就通過一些經(jīng)典的廣告文案來談?wù)勀切┪覀儾荒芎鲆暤膹V告心理。

　　攀比效應(yīng)

　　激發(fā)消費(fèi)者的好勝心

　　互相攀比是人們最普遍的一類心理，特別是對(duì)于熱愛面子、好勝心強(qiáng)烈的中國人來說，“攀比心理”無處不在——從同學(xué)面前的成績(jī)攀比，朋友之間的友情攀比，企業(yè)間的利益攀比與國家間的各種攀比。消費(fèi)者總是希望通過各種努力站在更高的位置，那些善于運(yùn)用受眾攀比心理的文案，是激發(fā)人們購買欲望的最佳策略。

　　說到巧妙運(yùn)用“攀比效應(yīng)”，最令人印象深刻得是出現(xiàn)在旺仔牛奶廣告中的經(jīng)典臺(tái)詞以及臺(tái)灣山葉鋼琴中最出名的那句廣告語——

　　——旺仔牛奶-將來我一定比你聰明比你強(qiáng)＆·山葉鋼琴-學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

　　不同于大多數(shù)廣告文案的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身，這兩個(gè)文案使用心理策略來描述產(chǎn)品對(duì)兒童的積極影響。比如，如果喝了旺仔奶，你可以變得更聰明更強(qiáng)壯，如果選擇山野鋼琴，你會(huì)有更好的性格，等等.....一旦有更多的消費(fèi)者因?yàn)檫@些文案選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品，更多的家長(zhǎng)就不甘心掉隊(duì)，最終形成購買風(fēng)潮。

　　稀缺效應(yīng)

　　創(chuàng)造物品的稀缺感

　　一種商品的價(jià)值與其稀缺程度成正比，這就是我們常說的“物以稀為貴”。我們總是沖著那些稀缺的東西追求。許多品牌都巧妙地利用這種心理，用文案來傳達(dá)產(chǎn)品的稀缺性。

　　——百達(dá)翡麗-沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管

　　百達(dá)翡麗作為一個(gè)創(chuàng)立于1893年的瑞士鐘表老品牌，大多數(shù)人對(duì)它最直觀的印象就是價(jià)格昂貴。除了精湛的工藝，每年只生產(chǎn)200只手表的傳統(tǒng)也是該品牌的理念。而百達(dá)翡麗吸引人的口號(hào)也強(qiáng)化了自身的價(jià)值。

　　——特侖蘇-不是所有牛奶都叫特侖蘇

　　當(dāng)然，不僅僅是“豪華”或“限量版”會(huì)有稀缺感。特倫蘇用“不是所有的牛奶都叫特倫蘇”來制造產(chǎn)品的稀缺性，“特倫蘇”在蒙古語中是“金牌牛奶”的意思，它的產(chǎn)地在北緯40度的黃金奶源帶。這種雙關(guān)語不僅表現(xiàn)了品牌的態(tài)度，也讓更多的消費(fèi)者了解了特倫蘇的價(jià)值。

　　名片效應(yīng)

　　用相似感拉近彼此距離

　　前蘇聯(lián)心理學(xué)家納加拉什維利提出了“名片效應(yīng)”，即在人際交往中，如果表現(xiàn)出與對(duì)方有相同的態(tài)度和價(jià)值觀，就可以盡快縮小雙方的心理距離。其實(shí)，這在廣告行業(yè)也很常見。有很多文案和短片表達(dá)了他們的態(tài)度。他們都希望通過這種相似感獲得消費(fèi)者的信任。那些有態(tài)度和個(gè)性的社交平臺(tái)也是如此。

　　——知乎-讓好奇心不再孤單

　　作為中國最著名的知識(shí)共享平臺(tái)，大多數(shù)喜歡瀏覽知乎的用戶都充滿了好奇和探索的熱情。因此，知乎“讓好奇不再孤獨(dú)”的口號(hào)，其實(shí)就是告訴那些消費(fèi)者，在這個(gè)平臺(tái)上，他們不僅可以找到自己想要的知識(shí)，還能遇到志同道合的人。

　　——豆瓣-我們的精神角落

　　豆瓣的“我們的精神角落”這句廣告文案其實(shí)也有同樣的效果。豆瓣提供的服務(wù)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)。無論是圖書視頻項(xiàng)目、群體話題還是小欄目，其實(shí)都是為了滿足一個(gè)群體的精神需求。從用戶的角度來看，這些文案能夠營(yíng)造出彼此之間的相似感，這也是幫助平臺(tái)出彩的關(guān)鍵。

　　焦點(diǎn)效應(yīng)

　　把消費(fèi)者視為中心

　　大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把自己視為一切的中心，至少不想被別人看不起。從這個(gè)角度看，“焦點(diǎn)效應(yīng)”也顯示了用戶自下而上的需求，希望成為“焦點(diǎn)”。當(dāng)他們選擇產(chǎn)品時(shí)，他們不僅選擇了產(chǎn)品本身，而且也選擇了那種與品牌直接“溝通”的樂趣。

　　——土豆-每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演

　　為了鼓勵(lì)更多的人分享自己的短視頻，土豆網(wǎng)在當(dāng)時(shí)的登錄界面上寫下了這樣一句文案“人人都是生活的導(dǎo)演”。與那些強(qiáng)調(diào)平臺(tái)知名度和功能性的文案相比，這句話讓很多用戶覺得平臺(tái)在關(guān)注自己，這也是很多用戶不斷在平臺(tái)上分享原創(chuàng)內(nèi)容的原始動(dòng)機(jī)之一。

　　——自然堂-你本來就很美

　　估計(jì)這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自然堂的直接印象。既巧妙地贊美了消費(fèi)者，又體現(xiàn)了自然堂的品牌態(tài)度。當(dāng)大多數(shù)品牌以“白嫩”功能為主要宣傳點(diǎn)時(shí)，自然堂的口號(hào)引起了無數(shù)女性的共鳴。不同的女性可能有不同的外貌特征，但這一句文案給了她們更多的自信。

　　遺憾效應(yīng)

　　變遺憾為動(dòng)力

　　這里提一句“恐慌式營(yíng)銷”這個(gè)概念，“如果能讓消費(fèi)者對(duì)未來的事情感到擔(dān)憂，那么傳播就成功了一半”。其實(shí)“遺憾效應(yīng)”的原理與它一樣，只是一個(gè)是將來時(shí)，一個(gè)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。對(duì)于那些生活在都市叢林的年輕人來說，快節(jié)奏的工作和生活早就讓人疲憊不堪，也因?yàn)榉N種原因讓一些心愿變成了遺憾。

　　——寶馬MINI-別說你爬過得山，只有早高峰

　　——中仁財(cái)富分期貸-贊過朋友圈風(fēng)景無數(shù)次，卻沒去過遠(yuǎn)方一次

　　BMW不僅察覺到了消費(fèi)者的這種心態(tài)，還用自己的產(chǎn)品提供了相應(yīng)的解決方案。例如，如果你開一輛Mini，你可以翻過更高的山。如果你選擇中仁分期付款，你也可以去一個(gè)夢(mèng)想的地方。這些能夠提出遺憾、解決遺憾的文案能夠打動(dòng)用戶，也是合情合理的。

　　總結(jié)

　　廣告文案并不簡(jiǎn)單，它更像一門藝術(shù)，一場(chǎng)心理戰(zhàn)。在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，如果你不掌握這些方法和技巧，你就會(huì)像一支沒有謀士的軍隊(duì)，很容易被對(duì)手打得猝不及防。只有利用好心理學(xué)，洞察消費(fèi)者的心理，才能贏得消費(fèi)者的信任，取得成功。