農(nóng)夫山泉以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”出現(xiàn)在人們的眼前，在娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多飲用水品牌的硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)中，他成功地吸引了全國(guó)消費(fèi)者的眼球。那時(shí)農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓倖?wèn)世，勢(shì)單力薄，又加上他的高成本，但他成功地打入消費(fèi)者的心智呢。

　　軟文世界將講解“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”背后的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、農(nóng)夫山泉公司的簡(jiǎn)介

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。

　　二、農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來(lái)僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過(guò)程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無(wú)論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠(chǎng)家也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，加大了其的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　三、農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）品牌質(zhì)量決策

　　農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

　　（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

　　農(nóng)夫山泉的一分錢(qián)行動(dòng)，價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢(qián)”的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開(kāi)展的“捐獻(xiàn)一分錢(qián)”活動(dòng)可謂一石擊三鳥(niǎo)。首先，奧運(yùn)主題是一個(gè)很好的行銷(xiāo)題材，在瓶裝水銷(xiāo)售的旺季直接借助支持申奧可以贏(yíng)得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價(jià)格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動(dòng)可以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的。作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當(dāng)?shù)谰叩牟呗园才藕唾€的勇氣，從這個(gè)意義上講，機(jī)遇、幸運(yùn)永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的頭腦和有策略的思考。

　　（三）廣告策略

　　每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。

　　這一廣告主題鮮明、簡(jiǎn)潔、凝練，突出了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的特點(diǎn)。它采用生活中有趣的場(chǎng)景，更加貼近現(xiàn)實(shí)，貼近消費(fèi)者，在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)

　　構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱(chēng)，到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和形象。

　　軟文世界：農(nóng)夫山泉的成功不僅由于他的天然、健康，而在于他為他的產(chǎn)品開(kāi)辟了途徑。只有找到合適的方法才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終堅(jiān)持環(huán)保、天然、健康的三大理念，又憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的”的廣告語(yǔ)和“一分錢(qián)”的活動(dòng)使得農(nóng)夫山泉更加深入人心，再加上差異化的經(jīng)營(yíng)方式，農(nóng)夫山泉想不紅都不行。