人人都是廣告文案大師

　　文案，營銷體系當中的神經(jīng)元細胞，所有試圖影響用戶產(chǎn)生行為決策的地方都會有文案。純畫面無任何文字的輸出方式，在我的記憶里應(yīng)該是極少見。當然，也絕不否認視覺的力量。

　　以上都是屁話。

　　我非常有幸在張東先生手下有過工作經(jīng)歷，尤其當我確切需要一份工作的時候，張東先生立于我倆辦公室墻上的白板前，我執(zhí)筆記憶，能聆聽先生用最深入人心的方式，講解并帶領(lǐng)我透過名為營銷的窗口，看向大千世界。

　　簡單一點，不要想!

　　“所有你想出來的，都是你想象出來的，在那之前，你不如簡單一點，快速直接說出你的答案”。保持簡單，是我從張東先生身上學到的工作指引方針之一。簡單的四個字，套用時髦的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”說法，既是戰(zhàn)略方針，也是戰(zhàn)術(shù)要求。文案透過用戶瞳孔，被用戶識別、讀取、解讀…所允許的時間越來越少，為了達到最終目的，無論體量、形式、內(nèi)容，應(yīng)該遵循簡單并貫穿始終。簡單難，當這三個字作為使動用法，好像成了一個人人都懂的道理，但它的確是最燒腦的，也經(jīng)常因為偷懶而有意無意略過，用復(fù)雜來遮掩思考上的懶惰，可另一方面這似乎又與張東先生所說的成了悖論。

　　請講人話。

　　對，其實這恰恰是癥結(jié)或關(guān)隘所在。前文羅里吧嗦一堆堆的，從講人話角度我大有故意裝逼嫌疑。我也相信文章寫完，或者在我寫這篇東西之前，我意圖表達的或我復(fù)盤總結(jié)的其實就那么幾句話就能講清楚。又也許我是犯了一個通病，本質(zhì)上與動輒把“智慧”、“智造”、“暢享”、“人生”等詞匯掛在嘴邊，并輔以對稱對仗修辭手法的某些行業(yè)廣告沒有區(qū)別。2016年在邵陽市北塔區(qū)最繁華地段建筑頂掛上的巨幅廣告，文峰文總(我職場經(jīng)歷中所遇到另一位貴人)簡簡單單三個字“有房賣”，而若是換上諸如“時代之上，俯仰世界”之類話語項目將流失多少客戶。

　　講人話，直指對方利益，讓別人聽得懂，記得住，甚至想得起。當然我中間一度有一段時間走向了另一個極端，也是后來才醒悟過來講人話的前半句“分清是什么人”這么一個明擺著的道理。

　　另一方面，從生活的角度，我認為任何一個成功跟人聊過天的人，其實都是文案大師。因為聊天要持續(xù)進行下去，而未變成了單方面演說的話，那么雙方所說內(nèi)容大概率會完全符合前文所說的要點，甚至各種所謂高明話術(shù)都潛藏其中，只是也許當事人不自知沒有發(fā)覺。

　　“這事當然是他不對，換成我也……甚至早就……有一次啊，我也是……”這種根據(jù)對方阻礙，提供情感上的支持來引發(fā)共鳴；又比如甚至讓小朋友來表達，都能用語言向你描繪出他腦海里的場景，甚至把你帶入他想象世界當中；而轉(zhuǎn)換感官感受更是義務(wù)教育當中必有提到的寫作基礎(chǔ)技巧……所以其實人人都是廣告文案大師。

　　能實現(xiàn)這些，基于記憶。

　　美劇《西部世界》從人工AI智能誕生的角度，一定程度上闡釋了弗洛伊德關(guān)于“夢”、“意識”的核心關(guān)鍵或依托：記憶。本我的欲望、自我的情感以及超我的自責都依托在名為“記憶”的土壤里。通過受眾后天學習到的文字，觸發(fā)受眾的特定記憶，才可能引起共鳴乃至實現(xiàn)行為上的改變。而在這其中，則有著各種令人眼花繚亂的法與術(shù)，畢竟大家的二次輸出都基于記憶，也許直白的復(fù)述不足以體現(xiàn)價值(又或者確實有的是基于個人的深刻體會)。

　　至于打入心智，我未曾見過不基于形成記憶的。

　　文章絮絮叨叨寫了一大篇，到最后總是會想起張東先生以前時常對我叮囑的一句話“保持簡單”。愿你我共勉之。營銷的另外一個枝節(jié)是“視覺設(shè)計”，我非科班出身更不是設(shè)計師，但所幸一路上遇見不少貴人，明日嘗試寫點關(guān)于視覺設(shè)計在營銷當中的內(nèi)容。明日見。

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